Маркетинг и экономическая социология в картинках

Услуги касаются исключительно людей. Зачас­тую сначала стоит проверять "проблемы чело­веческого характера", чтобы найти возможные

решения казалось бы неразрешимых проблем.

Тем не менее, окончательное решение проблемы может быть недостижимым. Например, вопросы об­щественного транспорта, включающего в себя целый диапазон проблем, связанных с поездами, автобуса­ми, такси, самолетами, паромами. Каждый метод решения проблемы имеет свои собственные недостат­ки, и, в определенной степени, пассажиры осущест­вляют выбор между тем, что им предстоит перенести. Они могут предпочитать скорость, однако, опасаясь полета, выбирают паром. Возможно, поезд быстрее, чем автобус, хотя стоимость поездки может оказать­ся дороже. Поездка на такси, вероятно, удобнее, чем на автобусе (и не требует большого напряжения со стороны пассажира), но также может оказаться на­много дороже, чем на автобусе. Окончательное (и оп­тимальное) решение при таком сценарии состоит из четырех главных факторов: скорость, безопасность, стоимость, удобство. Оптимальное решение могло бы состоять в том, чтобы достичь цели немедленно, при абсолютной безопасности, бесплатно и без каких-либо усилий с их стороны. Не удивительно, что слова пе­сенки "Озари меня, Скотти" из "Звездного путешес­твия" кажутся более пригодными и подходящими в будущем, в мире научной фантастики!

Одной проектной фирме было поручено изучить должным образом проблему и предложить свое ре­шение. После бесконечных испытаний и осмотров инженеры сообщили, что скорость лифтов можно увеличить лишь на 3 процента, сохранив тем самым необходимый уровень безопасности и комфорта для пассажиров. Одновременно инженеры предложили установить новые подъемники с внешней стороны здания. Конечно, если бы этот план был принят, это привело бы к безумным расходам и повлекло бы за со­бой конструктивные изменения на каждом этаже.

Проблема казалась непреодолимой. Но вдруг жа­лобы, исходившие из первоначального источника, начали утихать, а затем прекратились вообще. Когда любопытные владельцы попытались найти причину, они обнаружили, что проблема была решена по цене 50 долларов на этаж. Директор по работе с персона­лом компании-арендатора, которая инициировала жалобы по поводу работы лифтов, просто установил по большому зеркалу на каждом этаже на стене ря­дом с дверями лифта. Первоначально проблему ис­кали в медленной работе лифтов, а оказалось, что ре­альная проблема состояла в недовольстве, вызванном скукой, которую испытывали люди, ожидая лифт. Зеркала дали возможность взглянуть на себя и по­наблюдать за другими во время вынужденных ожи­даний. Неудачная формулировка проблемы привела к неправильным решениям. Владельцы просто отре­монтировали все холлы, установили зеркала около лифтов на каждом этаже, и даже в самих лифтах, как часть нового внутреннего дизайна. Жалобы более не поступали, и проблемы с лифтами как не бывало.

Иногда проблема кажется непреодолимой, кажет­ся, что нет никакого практического ее решения или никакого способа достигнуть желаемой выгоды. В ка­честве примера рассмотрим проблему, возникшую у владельцев очень старого небоскреба в Нью-Йорке. Этажи сдавались в аренду различным предприяти­ям, причем некоторые арендаторы снимали сразу несколько этажей в этом здании. Сотрудники одной из арендующих компаний, занимающих несколько этажей, недовольные вечными задержками лифтов, всякий раз при первой возможности интересовались у других, что они думают по поводу работы лифтов. В принципе, люди соглашались, и вскоре большинство пользующихся лифтами стали сетовать на это и даже возмущаться по поводу того, как долго им приходить­ся путешествовать вверх и вниз из своих офисов. Жа­лобы вскоре достигли владельцев здания, которые обеспокоились тем, что арендаторы могут съехать в здания более современные, где лифты работают эф­фективнее.

Назовите три главные особенности, которые Ваше предприятие предлагает клиентам.

Выберите то, что вы считаете вашей самой сильной отличитель­ной особенностью.

Напишите: "А это означает, что…", и определите то преимущес­тво для клиента, которое обеспечивается той или иной особен­ностью.

Еще раз напишите: "А это означает, что…", и трансформируйте это преимущество в выгоду для клиента.

Повторите это задание по крайней мере еще раз, чтобы понять ту максимальную конечную выгоду, которая должна стать целью вашей маркетинговой политики.

Какую причину привели бы ваши клиенты в качестве довода в пользу вашего сервиса? Что последует после слов "потому что…"? Независимо оттого, что это будет, это именно та причи­на, по которой вы находитесь при деле.

КЛЮЧЕВЫЕ ПУНКТЫ

Люди покупают не изделия, они покупают преимущества, кото­рые они надеются получить, купив ту или иную вещь. Все, что предлагает ваше предприятие, может быть описано как особенности, преимущества и выгоды.

В корпоративном мире доминирующими мотива­ми (т. е. основной выгодой) при принятии решений о приобретении чего-либо являются ответы на следу­ющие вопросы: "Даст ли это какую-либо экономию денег?" Принесет ли это какую-либо прибыль? Изба­вит ли это от каких-либо рисков? Нельзя сказать, что эмоциям и чувствам нет места в этой формуле. Они имеют место, но, в основном, на этапе, когда выбор делается между более или менее равными, по мнению клиента, поставщиками услуг. Довольно известное высказывание гласит: "Никого никогда не увольня­ли за то, что он купил компьютер IBM", подразуме­вая, что хотя IBM редко занимает ведущие позиции в плане технологии и также редко бывает наиболее де­шевым из доступных вариантов, эти изделия безопас­ны, а обслуживание надежно, т. е. если вам нет дела до технологии, то остается согласовать лишь вопрос безопасности как результат "уже сделанного вполне разумного выбора".

Другой взгляд на "уникальное предложение" или "конкурентоспособность" выражается в применении теста "потому что…", т. е. это та причина, которую клиенты приводят в качестве оправдания своего ре­шения о покупке. Например, как в фразе: "Мы всег­да идем к "Блоггз энд Ко", потому что…". Предпри­ятия, предоставляющие услуги, должны особенно хорошо знать проблему "клиент или потребитель", рассмотренную в главе 2 и гарантировать каждой стороне получение предполагаемой предельной ко­нечной выгоды.

с точки зрения преимуществ и выгод, неустанно повто­ряйте: "это значит, что …"

Люди склонны покупать преимущества, несущие в себе положи­тельные чувства и/или эмоции. Коммерческие структуры снача­ла рассматривают финансовые аспекты: даст ли это какую-либо экономию денег? Принесет это им какую-либо прибыль? Изба­вит ли это от каких-либо рисков?

Конечно, оба этих примера кажутся весьма мно­гословными для объяснения пути к предельной ко­нечной выгоде, и было бы неплохо свести данные вы­сказывания к констатации сути или сделать их более хлесткими.

Предельная конечная выгода для массового кли­ента/потребителя неизменно основана на чувствах и/ или эмоциях. Приводя доводы в примере с тормозами ABS, мы обращаемся к чувству безопасности и к осоз­нанию правильного выбора. Информация об усовер­шенствовании системы администрирования во вто­ром примере используется для того, чтобы сообщить клиентам о том, что никаких лишних расстройств не предвидится, и даже более того, появится больше сво­бодного времени для занятий собственными делами. Скептики полагают, что в основе продаж всех потре­бительских товаров лежат примитивные, но от того не менее значимые чувства типа страха, полового влечения, жадности или вины. Иногда, правда, для продвижения товаров используется чувство юмора. Из-за неосязаемости и неотделимости услуг от про­цесса продажи и из-за личного присутствия клиента при предоставлении обслуживания чувства и эмоции неизбежно и неразрывно переплетаются в решениях, принимаемых клиентами, при выборе той или иной услуги или при выборе между конкурирующими по­ставщиками услуг.

Предельную конечную выгоду объяснить лег­ко: просто продолжайте говорить: "а это означает, что…", как в вышеупомянутом примере. Все реклам­ные объявления, все коммерческие передачи, обще­ние с клиентами и фактическое предоставление услу­ги должны содержать в себе именно это утверждение: предельная конечная выгода для клиента. Слова "а это означает, что …" должны быть наиболее употреб­ляемыми словами в речи и письме. Эти слова долж­ны звучать во время любого визуального общения с клиентами. В качестве примера, приведенного выше, мы взяли покупку автомобиля, т. е. материального изделия. Аналогичный прием может быть применен в любой ситуации в сфере обслуживания.

Например: "Мы израсходовали столько-то тысяч фунтов на модернизацию системы администрирова­ния нашей работы с клиентами, а это значит, что мы можем теперь предложить вам намного более быстрое обслуживание, а это, в свою очередь, значит, что вам не придется долго ожидать, т. е. никаких лишних расстройств и больше свободного времени для заня­тий собственными делами". Или: "Весь наш обслу­живающий персонал хорошо обучен, а значит ваши проблемы будут решаться быстро и эффективно, т. е., мы предлагаем эффективное снижение затрат для ва­шего бизнеса, потому что мы стремимся делать дело без ошибок с самого начала".

Клиент всегда ищет именно предельную конечную выгоду. Многие предприниматели, кажется, заблужданются, полагая, что достаточно "просто разложить свой товар на прилавке". Конечно, клиенты должны знать о том, что вы предлагаете, но "просто разло­жить свой товар на прилавке" — это всего лишь дать клиентам возможность сравнить ваше предложение с предложением ваших конкурентов. Стоит отметить также, что с точки зрения ценообразования клиенту навязывается сравнение особенностей тех или иных предложений конкурентов, а не сравнение качества и полезности каждой особенности. Только "расклады­вая свой товар на прилавке", можно завоевать лишь какую-ту часть рынка. Но это весьма посредственный уровень успеха по сравнению с тем, чего можно было бы достигнуть, доведя процесс маркетинга до следу­ющего уровня. Это — плохой маркетинг и/или рабо­та спустя рукава — оставлять клиента один на один с нерешенным вопросом: "В чем же состоит предельная конечная выгода"?

Проанализируйте ваши мысли, если продавец бу­дет акцентировать ваше внимание на преимуществе более безопасного автомобиля, другими словами, ак­центировать ваше внимание на предельной конечной выгоде: "У этого автомобиля тормоза ABS, а это озна­чает, что он, вероятно, менее подвержен заносам, а это более безопасно, то есть, что эти тормоза могут, на самом деле, спасти вашу жизнь или жизни ваших родных и близких". Теперь это звучит очень здраво. И чтобы получить такую выгоду, нужно потратить 100 фунтов. И как вы себя будете чувствовать, не потра­тив такой пустяк при таком раскладе? Задача продав­ца заключается в том, чтобы правильно подчеркнуть решающий аргумент, необходимый для заключения сделки. Например, сказав: "Я знаю, что вы осторож­ный водитель и, возможно, не задумывались о нали­чии тормозов ABS прежде, но, может быть, вы жела­ете воспользоваться этой возможностью, поскольку меняете ваш автомобиль. Почему бы не потратить на это немного денег? В конце концов, вы знаете, на что похожи дороги в наши дни, и вряд ли разочаруетесь в этих тормозах". (Наверное, стоит обратить внимание на то, как дополнительная стоимость тормозов в раз­мере 100 фунтов становится вложением капитала!)

Возникает вопрос о том, как различать особеннос­ти, преимущества и выгоды, поскольку понимание того, что включает в себя выгода, будет ключевым на пути к успешному маркетингу. Те же самые принци­пы, которые действуют в ситуации покупки товаров, применимы и в отношении обслуживания. Чтобы продемонстрировать, как покупатель извлекает выго­ду, приведем такой пример. Представьте себе, что вы покупаете автомобиль, и продавец говорит: "У меня есть машина специально для вас. Правда, это стоит лишних 100 фунтов, но у нее есть тормоза ABS!" Воз­можно, вы рассмотрите его предложение, но, очень вероятно, отклоните его, потому что не уверены в том, что такое тормоза ABS. У вашей прежней машины их никогда не было, или вы считаете, что продавец прос­то пробует продать вам отличительную характерис­тику, которая вам на самом деле не нужна.

Если продавец продолжит описывать преимущес­тва тормозов ABS, уверяя, что они помогают предо­твращать скольжение, вы попытаетесь вспомнить, когда в последний раз ваш автомобиль действитель­но заносило в результате торможения. И как бы вас не увлекала эта идея, вы спросите себя: "А помогли бы на той гололедице эти тормоза?" И подумав, ска­жете: "Нет, я не нуждаюсь в этих излишествах. Если я буду осторожен во время вождения, то сэкономлю 100 фунтов".

Вы можете посчитать, что продавец подразумевал более безопасное движение с тормозами ABS или что он действительно подчеркивал выгоду в обеспече­нии безопасности в результате использования этих тормозов: "Этот автомобиль имеет тормоза ABS, что означает, что скольжение менее вероятно, т. е. вож­дение — более безопасно". Тем не менее, все взвесив, вы пришли к выводу, что продавец пытается продать вам причудливую "штуковину", которая вам на са­мом деле не нужна.