Маркетинг и экономическая социология в картинках

Для предприятия, продающего товары, не лиш­ним дополнением будет элемент обслуживания, что позволит потребителям без труда отличить его от конкурентов и избежать снижения цен. Например, если предприятие продает авторучки, то это в боль­шей степени рынок канцелярских товаров или ры­нок подарков? Снижение цен скорее мешает планам клиента, который хочет потратить деньги на подарок определенной стоимости. Стоимость оформления по­дарков будет складываться из затрат на бумагу и лен­ту, плюс несколько мгновений работы обученного со­трудника, но зато налицо сервис, что особенно ценно для клиентов, т. к. они действительно получили то, чего желали.

Правильно определить место на рынке будет лег­че, если задать себе такой вопрос: "Если бы мои кли­енты не тратили свои деньги на эти товары или услу­ги, на что бы они потратили их вместо этого?" Таким образом, конкуренцию авторучке могли бы составить не другие ручки или одноразовые шариковые ручки, а часы, зажигалки, сережки или запонки. То есть на самом деле клиент ищет не ручку, а любое изделие определенной ценности в коробке.

Именно на этом этапе необходимо точно опреде­лить, какое место вы реально занимаете на рынке? Так же, как преуспевающий владелец паба осозна­ет, что он работает в индустрии гостеприимства, или даже развлечений, а не просто торгует в розни­цу, точно так же необходимо "пробить скорлупу", чтобы осознать, что ваш клиент покупает на самом деле. Страховой брокер занимается страхованием или оценкой рисков? А банкир весь в деньгах или в заботе о клиентах? Поверенный адвокат думает о за­коне или о проблемах людей? Бухгалтер имеет дело только с числами или с тем, что эти числа означают? Дантист заботится о стоматологических материалах или об улыбках клиентов?

Понимание вашего места на рынке услуг помо­жет вам правильно подобрать рекламное сообщение, которое наиболее соответствует тому, что действи­тельно ищет ваш клиент. Например, реклама услуг дантиста могла бы звучать так: "Вы ведь побывали у Блогосса!" Реклама для бухгалтера, который возьмет на себя труды и заботы владельцев мелкого бизнеса, могла бы быть такой: "Услуги Бухгалтерской фирмы Смит — с нами налоги станут меньше".

Есть два способа использовать эту последнюю ко­лонку. Во-первых, вы можете записывать оценки ваше­го обслуживания и затем сравнивать результат с оцен­ками ваших конкурентов. Это поможет вам определить точнее, кто ваши реальные конкуренты, и выделить те основные точки, где вы предлагаете фактически тот же самый уровень обслуживания и где ваш сервис лучше, чем у конкурентов. Знание своих сильных сторон поз­воляет усилить воздействие комплекса маркетинга в части повышения эффективности рекламы. Во-вторых, изучая записанную информацию о конкурентах, вы мо­жете проектировать ваше собственное сервисное пред­ложение таким образом, чтобы оно было конкуренто­способным в некоторых ключевых аспектах. Напри­мер, отличалось новизной на рынке. Другими словами, вы можете обнаружить нишу на рынке и, так как ниша и есть рынок, будете развивать его.

Понимание семи "Р" позволяет поставщику об­служивания проводить подробное сравнение пред­ложений конкурентов и их собственных комплексов маркетинга. В этом контексте конкурентами можно считать любые другие компании, предоставляющие аналогичное обслуживание, например Смит против Джонса и против Боггса, или альтернативные средс­тва, с помощью которых клиент мог бы достигнуть определенного результата, например путешествие по железной дороге может быть заменено путешествием на автобусе или полетом на самолете. Аналогично, упомянутого конкурента можно было бы сравнить с другими конкурентами, равно как и услуги, предо­ставляемые ими.

Смысл в том, что объективное опи­сание или оценка проставляется в соответствующей графе напротив каждого конкурента. Некоторые гра­фы неизбежно должны будут содержать вашу опти­мально субъективную оценку, например "хорошо", "очень хорошо", "плохо", "высоко", "низко" и т. д. Диаграмма будет полезной в полной мере, пока идентичные критерии используются для оценки каждо­го конкурента и вашего собственного бизнеса в том числе. Последняя колонка предназначена для вашей оценки собственного бизнеса таким же образом, как вы оценили ваших конкурентов.

Семь "Р" часто используются для формулировки комплекса маркетинга в отношении услуг: продукт, место продажи, сбыта, цена, продвижение, "материальное подкрепление", люди и про­цесс.

Любой из этих элементов может стать основой для "уникального коммерческого предложения". Продуманная комбинация этих элементов может сделать бизнес динамичным. Каждый из них заслуживает внимания с точки зрения маркетинга. Использование цены в качестве основы для продаж — это пло­хой выбор.

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Найдите заказ, в котором ваш клиент оценивает семь "Р" (цена

редко занимает верхнюю строку).

Подстраивайте ваш бизнес к тому, чего желает клиент.

Значение этих самых семи "Р" на пути к успеш­ному маркетингу заключается в том, что любое из них может быть использовано для обеспечения "уникального торгового предложения". Вера в то, что клиентов интересует только цена, сбрасывает со счетов остальные шесть факторов в комплексном бизнес-предложении предприятия. Это может при­вести к плохим финансовыми показателям, которые, возможно, могли бы быть улучшены, если бы марке­тинговый акцент делался и на остальные элементы комплекса маркетинга. Анализ того, что клиент по­купает, оценка делового предложения с точки зрения приоритетов клиента может привести к удивитель­ным результатам. Подобный анализ и подобная оцен­ка могут изменить взгляд на то, как делаются те или иные вещи или сколько это должно стоить.

Люди (персонал) — неотъемлемая часть сферы услуг, поэтому изменение количества и/или кадрово­го состава и его уровня компетентности могут привес­ти к существенным различиям в обслуживании. Если автобус опаздывает, реакция ожидающего пассажи­ра и оценка качества будут в значительной степени зависеть от того, попытается ли водитель принести свои извинения и привести уважительную причину своего опоздания, или же он просто оставит без вни­мания чувства клиента. Если клиенту кажется, что продавец безразличен к нему, то оценка качества со стороны клиента будет низкой, и в будущем он может больше не совершать здесь покупок, независимо от качества товаров.

Процесс

— то, как фактически происходит пре­доставление услуги. Процесс характеризуется таким показателем, как время. Каким образом потребитель получает услугу? Процессы, при которых выгода предусматривается исключительно для поставщика обслуживания, могут привести к злоупотреблениям как со стороны клиентов, так и со стороны персонала, если они ведут к потере времени и/или разочарованию для обеих сторон. Должны ли клиенты стоять в оче­редях или преодолевать очередные административ­ные барьеры, чтобы извлечь выгоду из услуги? Как предоставляется услуга? Вовлечен ли непосредствен­но обслуживающий персонал, автоматизирован ли процесс или все сводится к самообслуживанию? Если процесс автоматизирован, будет ли клиент классифи­цировать его как обслуживание? Если не наблюдается никакой очевидной выгоды для клиента, будет ли это расцениваться циничными клиентами как еще один пример сокращения стоимости или как преднаме­ренная попытка компании дистанцироваться от кли­ентов, которых она действительно не рассматривает

как личности? Некоторые супермаркеты, например, не отводят покупателям достаточного пространства для упаковки своих покупок после того, как они уже оплатили все на кассе. То есть, клиенту явно предла­гается нести бремя служащего, которому вменяется в обязанность обеспечивать движение очереди!

Комплекс маркетинга (концепция marketing mix) — термин, используемый для описания ком­бинации элементов, составляющих предложение, с которым предприятие выходит к своим клиентам. Большинство людей знакомы с этим комплексом, на­зываемом также "четыре Р": Р-1 (продукт), Р-2 (мес­то продажи), Р-3 (цена), Р-4 (продвижение)1.

Эти четыре элемента в полной мере описывают коммерческое предложение относительно товаров: Какой продукт? Где и как он размещен и продает­ся? Какова ценовая политика? Как он продвигается? Если одна из этих составляющих отличается, то воз­никает новое коммерческое предложение.

В силу специфики сферы услуг, комплекс мар­кетинга часто дополняют еще тремя "Р", чтобы пол­ностью описать коммерческое предложение. Это — "материальное подкрепление", люди и процесс2 (Р-5, Р-6, Р-7). "Материальное подкрепление" — это осязаемость средств для предоставления обслужива­ния и физического результата, который может быть получен в итоге. В случае с поездом, например, "ма­териальное подкрепление" устанавливается присутс­твием поезда, его состоянием, фактом его прибытия в конечный пункт и состоянием пассажиров к концу поездки. В случае с услугами консультативного ха­рактера, например, обеспечение кадровой подготов­ки, "материальное подкрепление" устанавливается измеряемыми результатами — повышением произ­водительности или уменьшением числа неявок на работу, сокращением количества несчастных слу­чаев или измеримых улучшений качества.