В какой-то степени рынок и бизнес вращаются вокруг двух понятий: необходимости в тех или иных товарах и услугах или желания их приобрести. Клиент может нуждаться в ручке или хотеть купить хороший подарок. Потребность в ручке может быть удовлетворена недорогой одноразовой шариковой ручкой, желание найти подходящий подарок может быть удовлетворено за более высокую цену. Товары и услуги, купленные по необходимости, более зависимы от цены, чем купленные потому, что они желанны. Водители, которым необходимо отремонтировать свой семейный автомобиль, будут искать и прицениваться к предложениям различных мастеров, тогда как владелец классического спортивного автомобиля, используемого по особым случаям, пожелает, чтобы его автомобиль был отремонтирован экспертом и будет готов заплатить намного более высокую цену. Суть в том, что для покрытия накладных расходов мастер, занимающийся классическими спортивными автомобилями, должен посмотреть несколько автомобилей, тогда как механик, имеющий дело с обычными машинами, должен сделать намного больший объем
работы. Проблемы ценообразования и многие другие факторы, затрагивающие цену, будут рассмотрены подробно в главе 5 "Ценообразование с целью получения прибыли".