Маркетинг и экономическая социология в картинках

Преуспевающее предприятие имеет четкое представление о своем месте на рынке(ах).

Благодаря этому предприятие с большей легкостью может опре­делить своих реальных конкурентов: "Если ваши потенциальные клиенты не тратят свои деньги на ваши услуги, на что они их тра­тят?"

Успешный бизнес, кроме того, продолжает подстраиваться "под рынок" и сообщает рынку о своей миссии, что отражается в его рекламе и является сутью взаимоотношений с клиентами. Оценка услуг — это отношение потребностей к желаниям и со­отношение "только навык" — "нужный человек".

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Определите, какое место вы занимаете на рынке. Используйте эту информацию для того, чтобы четко определить ваших реальных конкурентов.

Пересмотрите ваш рекламный слоган и провозглашенную мис­сию.

Определите, относятся ли ваши услуги к числу необходимых, или же они из сферы желаний. Соответственно регулируйте ваше сервис-предложение и цену.

Будьте экспертом, а не специалистом широкого профиля.

В какой-то степени рынок и бизнес вращаются вокруг двух понятий: необходимости в тех или иных товарах и услугах или желания их приобрести. Кли­ент может нуждаться в ручке или хотеть купить хоро­ший подарок. Потребность в ручке может быть удов­летворена недорогой одноразовой шариковой ручкой, желание найти подходящий подарок может быть удовлетворено за более высокую цену. Товары и услу­ги, купленные по необходимости, более зависимы от цены, чем купленные потому, что они желанны. Во­дители, которым необходимо отремонтировать свой семейный автомобиль, будут искать и приценивать­ся к предложениям различных мастеров, тогда как владелец классического спортивного автомобиля, ис­пользуемого по особым случаям, пожелает, чтобы его автомобиль был отремонтирован экспертом и будет готов заплатить намного более высокую цену. Суть в том, что для покрытия накладных расходов мастер, занимающийся классическими спортивными авто­мобилями, должен посмотреть несколько автомоби­лей, тогда как механик, имеющий дело с обычными машинами, должен сделать намного больший объем

работы. Проблемы ценообразования и многие другие факторы, затрагивающие цену, будут рассмотрены подробно в главе 5 "Ценообразование с целью получе­ния прибыли".

Для поставщика услуг жизненно важно знать, чего хочет клиент, чтобы правильно установить цену. Например, если клиент нуждается лишь в ком-либо, кто имеет специфический навык или специальные инструменты или оборудование, тогда почти любой поставщик услуг в этой области сможет быть полез­ным, и цена становится реальной проблемой в плане конкурентоспособности. Если, однако, клиент, ищет известного эксперта, "нужного человека", тогда цена на втором месте. Например, устроители концерта, ко­торым необходим скрипач, для того чтобы укомплек­товать оркестр, заплатят лишь обычную ставку лю­бому музыканту с необходимыми навыками. Оплата же, которую запросит знаменитый солист, будет во много раз выше. Подобным же образом формируются цены в некоторых дамских салонах, когда более вы­сокую цену запрашивают за личные навыки владель­ца заведения.

Аналогично, фирма, нуждающаяся в технической консультации, основанной на определенном навыке, может отчаянно пытаться снизить стоимость услуги или же может заявить, что существует обычная нор­ма оплаты, которую они не собираются нарушать. Но если отчет консультантов необходим для удовлетво­рения запросов вышестоящих органов, типа основ­ных инвесторов фирмы или правительственных ин­спекторов, например, из Министерства здравоохра­нения или Службы безопасности, то будет выбрана фирма консультантов, которые известны высокими ценами, просто потому что они известны, и их услуги дорого стоят. Для ревизии своих счетов может быть выбрана особо известная бухгалтерская контора, что­бы убедить акционеров, что бухгалтерские докумен­ты проверены должным образом, вместо достижения хоть какого-то качественного усовершенствования подготовки счетов. Более того, любая компетентная бухгалтерская фирма, возможно, справилась бы с этим за более низкую цену.